1. LOS ANUNCIANTES
COMENZARÁN CON LA HISTORIA
La nueva generación de consumidores no ve televisión ni lee
tanto, e invierte su tiempo en compartir y personalizar historias en Facebook,
Snapchat e Instagram, señala el estudio Predicciones digitales y de medios
2018, de Kantar Millward Brown. Los profesionales del marketing tienen que
apostar por narraciones basadas en personajes, que no solo provoquen una
reacción en los internautas, sino que activen su capacidad de participación.
“En 2018, las marcas comenzaron con la historia. Está
demostrado que este tipo de anuncios logra mejores resultados que los que no
tienen hilo conductor. No es necesario gritar para hacerse notar, basta con
aprovechar el potencial de las narración”, explica en el documento Ann Green,
socia directora de Práctica de Desarrollo Creativo en Kantar Millward Brown.
Consejo: El contenido puede ser el rey si la marca
invierte en la historia y luego se adapta al formato. Por eso, tiene que alejarse
de la toma de decisiones heredades y de los procesos desactualizados, como los
de la televisión, para concentrarse en un enfoque distinto y original.
2. EL ‘BRANDED
ENTERTAINMENT’ TOMA EL ESCENARIO CENTRAL
El cine y la televisión siguen siendo los canales de medios
más populares para el público, por lo que la marca deberá crear corto y
largometrajes para contar historias que difundan sus valores. La distribución
se realizará, principalmente, a través de internet.
Jane Ostler, directora general de Medios y Digital de
Kantar Millward Brown, señala que las marcas y las agencias de comunicación
tienen que establecer sus divisiones de entretenimiento para producir contenido
especializado. “Este año, el desafío es demostrar la efectividad de una marca
con formatos de publicidad no tradicionales, tal y como lo hizo Lego
con The Lego Movie”.
Consejo: Los profesionales del marketing deben
explorar el potencial de su marca y ofrecer entretenimiento de larga duración,
como una forma distinta de llegar a las audiencias, aprovechando las
plataformas abiertas.
3. LA VOZ FOMENTARÁ LA
ADOPCIÓN DE DISPOSITIVOS INTELIGENTES
Las marcas tienen que involucrar a los consumidores e
incitarlos a invertir en dispositivos conectados. Si bien ya les permiten pedir
comida, pagar facturas y solicitar transporte a través de sus celulares, los
vendedores tienen que agregar real valor a la vida de las personas
“Hay que ser cautelosos y ofrecerles herramientas fáciles
de usar. Por ejemplo que la publicidad esté vinculada a su asistente de
voz”, recomienda Nigel Hollis, jefe de Análisis Global en Kantar Millward
Brown.
Consejo: Es cierto que navegar por la tecnología
emergente puede ser un desafío, pero también es una oportunidad para las
marcas, por lo que tienen que experimentar en diferentes formatos para agregar
valor a la vida de los consumidores.
4. CRECIMIENTO
ACELERADO DE TODAS LAS PLATAFORMAS CERRADAS
A pesar de que el año anterior las plataformas cerradas
fueron criticadas por su falta de seguridad y visibilidad para las marcas, este
2018 –según Gonzalo Fuentes, CEO global de Media & Digital de Kantar,
Insights– tendrán un papel predominante debido a tres factores:
1) Los servicios gratuitos que ofrecen compañías como
Google, Facebook y Amazon son lo suficientemente atractivos como para que los
consumidores compartan felizmente sus datos personales para conservar el
acceso.
2) Hay una mayor demanda de anunciantes y agencias para
dirigirse a audiencias específicas y para garantizar que éstas sean validadas,
debido a que las plataformas tienen datos muy puntuales de consumidores, lo que
permite compararlos con otros segmentos.
3) En plataformas no certificadas, las compras
programáticas basadas en datos (cookies) son más propensas a sufrir
problemas de seguridad y visibilidad. Por lo tanto, es probable que los sitios
pequeños tengan dificultades para garantizar un público específico o un
contexto de calidad superior.
Consejo: Las marcas tienen que apostar por las
plataformas cerradas para entregar públicos validados, mientras que éstas
tienen que ofrecer visibilidad y seguridad a los anunciantes que quieren
invertir en ellas.
5. EL MARKETING
EVOLUCIONARÁ DE ALGORITMOS A INTELIGENCIA ARTIFICIAL
En 2018 se comenzarán a ver más aplicaciones impulsadas por
la Inteligencia Artificial (IA), como el procesamiento del lenguaje
natural, la visión por computadora y los agentes virtuales (chatbot). Las
marcas seguirán utilizando algoritmos, pero van a incorporar una gran cantidad
de datos estructurados, les van a dar sentido y los convertirán en decisiones
de negocio.
“Es probable que dependamos menos de los ‘asistentes’ de
marketing para generar resultados. De hecho, el marketing impulsado por la IA
permitirá crear, seleccionar y adquirir datos para alimentar soluciones”,
indica Marc Ryan, director de Producto e Innovación en Kantar Millward Brown.
Consejo: Las marcas tienen que comenzar a jugar con
herramientas para automatizar las tareas del departamento de marketing. Sin
embargo, deben tener cuidado de no caer en compañías que se aprovechan del
desconocimiento de los anunciantes para estafarlos.
6. LA MEDICIÓN DE LAS
PLATAFORMAS ‘OVER THE TOP’ ES EL NUEVO DESAFÍO
Los consumidores están migrando hacia plataformas digitales
que ofrecen contenido en alta definición, por lo que las marcas que quieran
mantener a su público deberán aprovechar nuevos medios de difusión, como los
teléfonos celulares.
“El 2018 es un año decisivo en la integración de
plataformas ‘over the top’ (como el streaming), pues el comportamiento del
consumidor lo exigirá. Las marcas deberán demostrar su capacidad de adaptación
y adopción para cumplir con las exigencias del cliente”, advierte Corey
Jeffery, vicepresidente de liderazgo en Productos Digitales y Medios de
Comunicación en Kantar Millward Brown.
Consejo: Las marcas deben explorar el potencial de sus
marcas para aprovechar las plataformas ‘over the top’, no solo para satisfacer
a los clientes que pasan más tiempo consumiendo contenido de video premium,
sino para experimentar con nuevos medios de difusión.
7. CROSSMEDIA’, EL DILEMA DE LOS
ANUNCIANTES
En
países como Estados Unidos, Reino Unido y Australia, las marcas ya apuestan por
estrategias integrales de marketing en las que un mensaje se adapta para ser
difundido en diversas plataformas. Este 2018, los países latinoamericanos
tendrán que cuestionar el papel que desempeña la tecnología digital en todo el
ecosistema de los medios y apostar por la digitalización.
“Digital
es un área de inversión creciente que está transformando el panorama de los
medios (…) La tecnología, como la coincidencia de identificación móvil, la
geolocalización y la medición pasiva facilitará nuevas formas de medir el
comportamiento del consumidor”, explica Pablo Gómez, director de Media &
Digital de Kantar Millward Brown.
Consejo: Se
requiere un esfuerzo de colaboración entre la marca y la agencia para
desarrollar y mejorar soluciones para comprender el poder de los nuevos canales
de difusión.
8. MEDIR EL ROI EN
MEDIOS SERÁ EL GRAN VIAJE
Probar el impacto de una estrategia publicitaria va más
allá de demostrar el aumento en las ventas. Stephen DiMarco, presidente de
Digital & Media de Kantar Millward Brown, dice que confiar en este
indicador, a corto plazo, es una visión demasiado miope para asegurar que el
retorno de inversión (ROI) fue real, sostenible y creciente.
1) Los especialistas en marketing modificarán sus sistemas
de medición, este año sus esfuerzos estarán enfocados a la ejecución de
contenido y tácticas de medios que demuestren el verdadero aumento en ventas y
los resultados de la marca.
2) Los profesionales se apoyarán en plataformas cerradas,
como Facebook y Google, para obtener acceso directo a datos esenciales para
medir y optimizar. Posteriormente, las aplicaciones móviles harán lo mismo al
conectar dispositivos para una medición más universal.
3) Las marcas y las agencias deben trabajar de la mano para
incrementar el ROI real de los medios. Planificación audaz, contenido
innovador, optimización continua en todas las plataformas para alcanzar niveles
cada vez mayores en ventas y resultados de marca será la apuesta del equipo.
Consejo: Las marcas deben dejar utilizar las
plataformas de medición antiguas y, en su lugar, adoptar herramientas (como las
plataformas cerradas) para generar un retorno real.
